当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 内地网站报刊广告继续降温 作者：佚名 日期：2001-10-29 字体：[大] [中] [小]

最近，一份美国的权威报告指出，今年7月全球倒闭的互联网企业数目远低于前一个月，创下自2000年9月以来的最低纪录；业内人士据此推断，互联网衰退潮已经达到谷底，未来可望见V形反转的上升之势。在这个网络业发展轨迹的拐点处，我们对国内网站报刊广告的变化情况作一总体回顾，试图能从广告投放的角度窥探网络业一年多来的兴衰浮沉，并为投放广告的主体和载体（媒体）提供经营决策的市场依据。今年继续降温，是否探到谷底？

　　慧聪媒体研究中心的监测数据显示，网络的报刊广告今年1月份比去年12月份又有显著下滑，广告量低于2000万元，比去年1月减少800万元；1～3月份，曾有缓慢爬升，3月份以后又是一
路下滑，已经跌破1500万元的关口；7月份与6月份相比有几乎难以觉察的回升，不知这是偶然因素所至，还是可以看作探到了谷底开始反弹的征兆。

　　北京、上海和广州三大重镇在2001年1～7月网站报刊广告状况如下：北京1～7月份网站投放报刊广告5613万元，占全国总量的51.5%，1～3月份波动较大，2月份下降显著，从3月份以后各月持续下降，至6、7月份下降势头显著放缓，7月份有微弱回升；广州1～7月份网站报刊广告1249万元，与北京相反，广州2月份的网站报刊广告是大幅上升的，其余各月金额相差不大，其中5月份是一个波峰；上海1～7月份网站报刊广告847万元，1～4月份，上海的情况十分平稳，4月份开始波动，5月份显著上升，6月份又回落，7月份下降幅度较大。中国体育报脱颖而出，经济类媒体颇被看好。

　　从具体媒体的网站广告收入对比看，都市类媒体获利最多，经济类媒体也不容忽视，而IT类专业媒体倒在其次。中国体育报来自网站的广告收入仅次于中国计算机报，令人刮目相看，足见今年国人对体育的关注程度和热情之高。证券时报排在第三位，另两大证券报也皆进入前20名之列，跻身前20名的经济类媒体还有中国企业报和中国贸易报，前20强媒体中，经济类媒体的数目多于IT专业类媒体，因此可以认为网站投放广告对经济类媒体是比较器重的；种种迹象表明，随着经济类媒体作为整体的发展日渐成熟，质量精良的新经济类媒体不断涌现，该类媒体将越来越被网站所看好。网校广告逆潮流而动，暑期更加大了投放力度。

　　大大小小的网站可被分为ICP、网校、企业网站、媒体站点和行业网站，各类网站投放广告的力度和变化趋势有显著差异。ICP2001年1～7月份共投放报刊广告1亿元，占网站总量的56.88%；网校2001年1～7月份共投放报刊广告703万元；其余类别的网站都不足百万元。

　　ICP的报刊广告量变化趋势与网站总量的变化趋势基本一致，由去年3月份开始飚升，至5月份达到峰值，随后就一路下跌，经历了8、9月份的短暂回升后，至今一直处于下滑和低靡状态。网校的报刊广告投放变化走势与ICP大相径庭，甚至呈现出与整个网络业正好相反的变化态势：去年上半年，网校并没有随着网络业大气候一起发热，1～6月份网校报刊广告总量一直在50万元左右徘徊，在网站广告总量滑至谷底的7、8月份，网校的广告开始加速增长，至8月份猛增至170余万元；今年第一季度，与网站总量下滑相反，网校广告呈显著攀升；今年6、7月份，与网站总量在低水平徘徊不同，网校广告大幅增长，当然暑期来临是造成这一态势的主要原因。由广告量的变化趋势可以推测，网校的发展势头好于网站总体的发展。搜狐不温不火，网易大起大落，新浪比去年积极。

　　三大门户网站新浪、搜狐和网易是网络界备受关注的焦点，其兴衰沉浮往往牵动整个网络界的局势。2000年1月份～2001年7月份三大门户网站报刊广告量变化走势如下：

　　去年全年，网易是三大门户中报刊广告投放的老大，新浪网屈居第三，显得颇为含蓄；今年1～7月份，情况发生了很大变化，新浪一跃而为盟主，网易则音量陡降，与新浪和搜狐都不可相提并论。新浪在今年一季度是报刊广告投放的高峰期，今年平均每月的广告量高于去年；搜狐在去年4月广告量出现惊人增长，其余的18个月投放水平都十分接近，搜狐给人的感觉是走得十分稳妥，似乎更有耐力；网易在去年8月～12月间，报刊广告持续高温，一进入新世纪，又陡然降温，其波动幅度之大另人瞠目，今年4月份之后的各月网易的广告投放接近于零。总体而言，搜狐的报刊广告量略呈下降态势，而新浪的宣传攻势今年强于去年，网易则给人一蹶不振的感觉。

　　网络业一系列重量级并购的发生，标志着中国互联网业全面整合时代的来临，网络整个行业将在默默的春耕中真正走向成熟。对于报刊媒体来说，网络企业仍将成为坐上贵宾，但这批贵宾的结构将发生大的调整，门户网站合并、倒闭的结果将使其数目大大减少，形成寡头垄断的局面，而专门功能的网站则将得到扩张和加强。